明知故问 | 盲盒经济为什么会火,盲盒市场有多大?

明知故问 | 盲盒经济为什么会火,盲盒市场有多大?
2019-11-24 21:00:22

经过房地产投机、股票投机、货币投机和鞋子投机,前景经济学家(Prospect Economist)应用终于再次赶上了Z时代的最新消费趋势,诠释了Z一代目前热衷的“盲箱经济”浪潮。

什么是“盲箱”?我买的时候不知道那是什么。我只有打开盒子后才能“看到它的美”。盲箱里的大部分物品都是玩具,偶尔还有其他类别。

图片:泡泡伴侣天猫旗舰店盲盒展示来源:旗舰店截图

乍一看,盲箱经济似乎违背了商业经济中的公平贸易原则,但现在盲箱经济发展迅速。根据闲置鱼的官方数据,过去一年,30万盲箱玩家交易闲置鱼,最受欢迎的盲箱价格飙升39倍。

作为盲盒制造商,中国盲盒行业最大的“推手”之一popmart取得了更好的成绩——2018年上半年收入同比增长155.98%,净利润同比增长140倍。此外,泡泡伴侣公司(Bubble Mate)今年4月宣布,将从新的第三板退市,有传言称该公司正在寻求海外上市。

正如《未来经济学家》上一篇文章中的应用“明知故问|房地产投机、股票投机、货币投机”一样,为什么“投机鞋”会着火?文章中提到,“炒鞋在买家、卖家和平台的干扰下,已经形成了一种热门的经济现象。今天的“盲箱经济”也值得阅读和讨论。

因此,本期《前景经济学家》聚焦于:为什么盲箱经济着火了?盲箱市场有多大?

市场需求——与盲箱消费频率相同的Z世代

未来经济学家App认为,任何一种经济现象突然崛起的基本前提是长期的市场需求。

盲盒的出现很容易让人想起八九十岁的孩童时期吃香脆面条后收集的水虎卡。它还让人们想起了更古老的日本拧蛋机,玩家花钱拧蛋,拧蛋中的玩具样式需要打开才能知道。

盲箱的操作逻辑与收牌搓蛋机没有什么不同,但它的受众已经成为基数大、消费能力强的Z一代。

Z世代指的是从1995年到2009年出生的这一群人(由巴克莱银行定义)。根据前瞻性工业研究所的数据整合,Z代是盲箱产品消费的主要力量。

Z一代的消费表现出三个特点:

消费者网络。据cbndata统计,中国目前的Z一代人口约为1.49亿,其中约64%每天使用电子商务平台,10%每天在线下单。网络消费的优势在于少数民族的消费行为可以很容易地被社区分享,并扩展到群体消费。

图为Z世代的人口和消费习惯(单位:1亿,%)

资料来源:cbndata前瞻性工业研究所整理。

消费升级,Z代消费能赚敢花。据坎塔尔数据,2018年Z一代的可支配收入高达每月3501元,远远高于全国人均可支配收入2352元。据估计,到2020年,Z代将占总耗电量的40%。这意味着对于潮鞋和盲箱等新事物,Z一代人更敢于消费。

对于利息消费,Z一代比其他年龄组更愿意支付利息。据admaster发布的数据显示,动漫文化已经成为中国新生代年轻人最普遍的兴趣。截至2018年底,中国泛二级市场的人数已增至约3.46亿,连续两年同比增长逾10%。

图为2016-2018年中国泛中学人口规模(单位:1亿,%)

资料来源:由行政前瞻性产业研究所安排

相应地,在天猫的“95后玩家砍手名单”中,超有趣的手工烧钱指数排名第一,成为95后年轻人中最热门、最烧钱的爱好。作为泛二级经济和类似手动产品的代表,盲箱自然会受到年轻人的喜爱。

图片显示:1995年后最昂贵的五种爱好。资料来源:天马前瞻性产业研究所

正是由于z代消费网络化、消费升级和利益消费的特点,本质上属于二次消费和娱乐消费的盲箱经济才有了坚实的市场基础。

数据显示,仅天猫就有近20万消费者每年花费超过2万元来收集盲盒,其中购买力最强的消费者甚至每年花费100万元来购买盲盒。

上瘾经济——盲盒消费的唯一魔力

在盲盒消费中,有一个专有的词叫做“结束盒”(end box),意思是买家不再一个接一个地购买,而是直接一个接一个地购买整个盒子,只是为了组成一整套玩偶。

以盲盒行业最受欢迎的molly系列盲盒为例,它通常有12个规则形状,外加一个隐藏形状,隐藏绘图的概率约为1/144。

为了提取隐藏的钱,许多玩家不得不买一个并把它拆了,但是不能再买了。然而,更高级别的玩家一次将花费数千元,并搬入他们的家,以确保100%的购买。

图片显示:莫莉系列一般包含12个常规型号和1个隐藏型号,型号有限。

来源:泡泡伴侣官方网站

可见,对一些人来说,盲盒消费不再是正常的兴趣消费,它更有利于“成瘾经济”。

这种“上瘾经济”是如何形成的?根据未来经济学家应用和未来产业研究所的研究,根植于盲箱消费的营销机制牢牢把握了用户的消费心理。

首先,不确定的刺激强化了重复的决策。

盲盒消费的最大特点是未知。在购买和拆包之前,盲盒消费将给消费者巨大的遐想空间,无论是惊喜还是沮丧,这对消费者来说都是一种独特的体验。

拆开包装后,当不确定性的不快转化为确定结果带来的满足时,消费者心里会感觉更好,甚至比直接给他结果更好。发表在《消费者研究杂志》上的一项研究发现,不确定的奖励可以在实验室和真实环境中持续激励消费者。

隐藏的钱扩大了惊喜营销。商家通常在每一系列产品中设置“隐藏的钱”。外界事先并不知道形状,这被称为盲盒的增强版本。隐藏资金出现的概率不同。例如,在上面提到的莫莉系列盲注箱中,隐藏资金获胜的概率只有1/144。一旦获胜,对消费者的刺激无疑是巨大的。

限制性资金加强饥饿营销。有限资金通常是用于节日、城市、主题或与其他品牌合作的有限资金。泡泡伴侣为莫莉、杭州和青岛引入了有限的资金,并为圣诞节和情人节等数量较少的节日引入了有限的资金。这种营销行为不仅增加了盲盒爱好者的好奇心,也吸引了许多非盲盒爱好者以投机心态加入其中。

第二,低廉的单价和各种类型刺激了用户的收藏欲望。

人类似乎天生就喜欢收藏,因为收藏不仅能为消费者提供成功的“安全感”,还能通过分享和比较获得成就感。

特别是对于盲箱,收集成本更低。一般来说,盲箱的单价不高。大多数在30到70元之间。他们买一个甚至是“终端盒”。对Z一代来说,压力并不大。此外,价格低廉的优势是盲盒系列往往充满新产品,一个系列有十几个款式。人们动作、表情、服装等的细节。每种款式都有变化。消费者可以收集一个系列并立即开始另一个系列。结果,产品的再购买率大大提高,消费者在不断购买和收集的过程中也能获得极大的满足。

第三,来自盲箱的社会功能

由于盲箱购买的不确定性很强,获得有限隐藏资金的概率很低,这种消费容易产生社区共享行为。例如,在闲置的鱼上,已经有30多个与盲箱相关的鱼塘。在诸如聊天和基站等平台上,盲盒拆包视频也能吸引很多点击。

此外,一些盲盒爱好者还会发布体验贴纸,传达如何根据盲盒的重量、大小、握手感觉等因素来判断盲盒中手持玩具的形状。

这种衍生的社会行为无疑增强了盲盒消费能给消费者带来的满足感,也有助于企业在很大程度上把握目标消费群体的动态,并对营销和产品规划的下一步做出改进。

当然,在盲箱消费市场也存在类似“炒鞋”现象的黄牛,他们收集贵重的钱以获得高价。例如,最受欢迎的闲置鱼盲盒——盘神天使萝莉的价格飙升了39倍。这种猜测也在一定程度上助长了盲箱消费的热潮。

上图,未来经济学家app认为,盲箱经济的繁荣是基于Z代消费的上升,而盲箱营销模式形成的“成瘾机制”可以逆转Z代的持续高频消费。

未来经济学家应用一直在追踪硬币和鞋子的投机行为。现在,更有意义的探索是理解为什么盲箱经济正在成熟,或者在新的消费行为太多的时候只是昙花一现。

要分析盲箱经济,就必须解构其产业链。根据前瞻工业研究所对盲箱经济的分析和安排,认为当前盲箱产业链非常丰富,在产业发展过程中不断细化和延伸。

据分析,知识产权是盲箱产业链的核心,涵盖了从上游艺术设计到中游零售展览、下游二手交易等多个行业。

图为:盲箱产业链的情况。资料来源:由未来工业研究所整理

上游:ip构建

盲箱基本上属于时尚玩具,其产业链的上游主要围绕知识产权构建。引用国泰君安证券研究团队对天猫盲盒销售比例的分析,显示ip加持盲盒更受欢迎,上游ip价值显著。

以中国最大的时尚玩具运营商、目前盲盒市场最受关注的制造商泡泡伴侣(Bubble Mate)为例。泡泡伴侣(Bubble Mate)在多年的运营中,已经签订了合同,积累了一批国内外一线时尚玩具品牌。

2016年,泡泡伴侣(Bubble Mate)与香港设计师肯尼达成合作,并签署了第一个IP“莫莉”——一个金发碧眼、嘴巴嘟嘟的小女孩。现在莫莉已经成为了盲箱的标杆。

图片显示:莫莉系列泡泡伴侣是盲盒游戏的标杆。资料来源:popmart.com

在盲箱市场进一步扩大的同时,泡泡伴侣还与国内外许多著名的知识产权公司达成了全面的战略合作,包括路威屋、labubu、Meitou、satyr rroy、pucky等。

根据国泰君安证券研究团队的研究结果,达成合作后,泡泡伴侣将处理所有后续的3d设计、供应链管理、生产和包装,最终产品将在泡泡伴侣的直营店销售。每次签署一个知识产权,泡泡伴侣都会为它制定一个三年计划,这样每个知识产权的价值就可以发挥作用。

然而,国内盲盒行业的另一大巨头ip Station已经通过开放战略与孩之宝、迪士尼、北京乐子天成、颖州子等30多家国内外ip供应商达成合作。它推出了800多种知识产权衍生品,推出了《王者荣耀》、《星际争霸》、《阿里》、《王王王》、《超级飞人》等广受欢迎的盲盒。

作为文化产业的一个分支,上游企业对知识产权的重视有利于为企业自身构建强大的产业壁垒,也能积极推动盲箱产业实现产品快速迭代,保持消费者新鲜。

中游:智能零售促进完美

盲箱行业的中游是智能零售。未来经济学家App认为,近年来各种技术的突破已经让智能零售真正落地。在上游制造商的努力下,盲箱行业的中游也有许多创新。

网上,盲箱商家正努力在淘宝和天猫等电子商务平台上销售。

据国泰君安证券研究团队数据显示,2018年双十一同一天,泡泡超市天猫店(Bubble Mart Tmall Store)售出逾2700万元盲盒,销售额超过迪士尼、万代等传统玩具公司。

不久前,泡泡伴侣首次参加天猫超级品牌日,独家销售40多款流行游戏。其中有备受关注的米老鼠米妮莫莉有限公司娃娃,莫莉快乐火车派对系列等。

图为:泡泡码在天猫品牌日正式发布。来源:淘宝应用截图

此外,泡泡伴侣还建立了一个受欢迎的玩具社区电子商务平台——Puqu应用。

图片是:Paju应用,一个由泡泡伴侣创建的时尚玩具社区。来源:Paju应用

在百威平台上,粉丝们可以加入自己喜爱的潮流,玩ip圈,与志同道合的网民交流分享,也可以在平台上对“瓦市”的产品进行二次交易,参与平台号码抽取,购买限量商品。

离线时,企业也通过零售店、自动售货机、玩具展等扩大影响力。

图片为:ip站盲箱机来源:ip站官方网站

泡泡伴侣赞助的北京国际时尚玩具展和上海国际时尚玩具展是业内最知名的展览。来自世界各地的300多名艺术家和玩具品牌参加了展览,吸引了来自世界各地的时尚爱好者,进一步扩大了盲盒时尚的影响力。

ip站已经在商业超市和大学周围建立了500多个终端,这样就可以随时随地购买盲箱。

此外,跟上当前的“带货潮”也是主要制造商努力的重点。

首先,电影和电视剧带来商品。在最近的热门电视剧《我只喜欢你》中,泡泡伴侣(Bubble Mate)将莫莉植入其中,成为许多粉丝讨论的热门话题,作为男女大师关系升华的重要见证。

照片:莫莉主要照片来源:视频截图:“我只喜欢你”

其次,明星带来商品。范冰冰、彭于晏、林志玲等人都在社交平台上与泡泡伴侣赵薇合影。此前,杜海涛和她在淘宝网上的姐姐@伟亚在淘宝网上出售盲盒,甚至称泡泡伴侣为快乐阵营的官方衍生产品。

图为:杜海涛和魏雅与货物生活在一起。来源:微博@王宁超市

将技术进步与社会趋势相结合,不断更新销售模式,也是盲箱行业可持续发展的重要驱动力。

下游:交易平台和改装服务

盲箱产业链的下游产业是基于盲箱本身的交易延伸,包括二手交易、婴儿更换和海上购买。

盲箱可以产生大量的交换和转移需求,因为只有在获得后才能确认。就像开篇引用的闲置鱼类数据一样,盲箱交易已经形成了一千万级市场。

此外,盲盒“换娃娃”也增加了可玩性。“换娃娃”是专门换娃娃的脸。从盲盒中,很可能会得到颜色搭配不佳的“雷声大雨点小”。大多数女孩会换成杏仁饼色或粉色和柔和的颜色,换颜色后价格会上涨。

在海上购买盲箱的服务目标是国内外用户。代表他人购买盲箱已成为一种新趋势,这无疑为盲箱消费增添了新的动力。

图片显示:淘宝平台海外购买盲箱来源:淘宝应用截图

可以说,下游交易和改造业务的发展为盲箱行业的扩张提供了一个可行的方向。只有不断延伸产业链,扩大产业规模,一个新兴产业才有可持续发展的可能。

基于以上所述,《未来经济学家》应用程序解释了盲箱经济蓬勃发展的原因,并通过分析盲箱的整个产业链展示了其发展基础。关于盲箱行业的未来,未来经济学家(Prospecial Economist)app认为盲箱产业链已经成熟,推动盲箱行业持续深入发展的核心问题将是如何保持目标消费者的消费热情。

以上就是盲箱经济着火的原因,以及本期《前瞻性经济学家》应用“非常清楚该问什么”中盲箱市场有多大。行业信息,可靠的答案,更“明知故问”,是在[未来经济学家应用程序中]。

本主题的参与组织:

前瞻性产业研究所(致力于经济研究21年,致力于在产业申报、产业规划、产业布局、产业升级转型、产业研究细分等领域为企业、政府和研究所提供前瞻性产业规划建议和解决方案。)

此问题的参考资料:

国泰君安证券研究“盲箱经济:好奇心不仅能杀死猫,还能掏空你的钱包”

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