微信官方 又刷屏,腾讯也放不下的追热点究竟有用吗?

微信官方 又刷屏,腾讯也放不下的追热点究竟有用吗?
2019-10-17 12:37:42

对于运营商来说,每当有重大事件发生时,首先要考虑的是是否要摩擦热点。毕竟,热点摩擦带来的交通流量不可低估。然而,它也提出了一些问题:追逐热点有用吗?本文作者从多个角度进行了分析和讨论,并给出了自己的答案。让我们看看

随着国庆节的临近,朋友圈已经被微信正式屏蔽。

资料来源:公共信息,诸葛亮没有整理出来

去年的圣诞节热点和朋友圈轻弹“请给我一顶圣诞帽”后,腾讯又轻弹了今年的国庆热点,又轻弹了一遍。这让人不得不感叹,即使腾讯这么大的企业,也不能放下追逐热点的习惯。

围绕热点的开始,商界一直在争论:热点真的有用吗?

有些人认为追逐热点不能直接带来销售,就像3000瓦光伏由100瓦转换不到100瓦,而投资是300瓦,这是完全混乱的。有些人认为杜蕾斯没有一分钱广告,有一个热点团队,已经取得了众所周知的稳步增长的市场份额。它确实是营销和战争艺术的必要工具。

更多的企业处于混乱状态:既然每个人都在追逐,我就跟着去。

企业追求热点有用吗?诸葛找不到微信官员要求国旗切入,分析企业追逐热点的正确姿态。

正如爱丽丝梦游仙境所说,当你不知道自己的目的时,你所做的一切都是对的和错的。如果你不知道目的,你就不能判断营销活动是否成功。就像从roi的角度来看,羚羊的广告失败了,但是从交流的角度来看,羚羊是成功的。

一般来说,营销活动的起点通常分为两类:促销和加强品牌资产。这项活动显然是后者。请注意,加强品牌资产不仅仅是传播。

那么,腾讯为什么要追逐热点呢?

首先,明确这项活动不是微信正式发起的。这是网民们的一个又一个笑话。真正的发起者是腾讯新闻快递。

腾讯新闻快速版是今年之后推出的一款应用。这是腾讯推出的一款新闻应用程序,在看到有趣的头条新闻和今天头条新闻的后续报道后,用于下沉市场(即县、乡、镇和村庄)。这是腾讯的战略防御。

对于将于晚些时候发布的腾讯新闻快递来说,如何在低迷的市场中赢得用户的信任,提高知名度是当务之急。在此基础上,如果它还能获取用户的社交链接并引导用户下载应用程序,那就更完美了。

资料来源:公共信息,诸葛亮没有整理出来

上图证明了这一点。试想一下,如果这个页面不允许标志被悬挂和下载被引导,腾讯新闻快递会做些什么来增加国旗和改变头像吗?微信官员最好来车站参加嘉年华。更不用说最初的设计了,你必须下载应用程序才能在三次更换头像后使用它。

这场战斗之后,腾讯新闻快递脱颖而出,我推断这只是一个预览:腾讯新闻快递未来将推出更多基于社交链的活动,以增加信息阅读的兴趣,因为这正是本次活动向用户展示的——这是我的有趣标题和今天的标题lite都没有的优势,即在微信上分享。

一个成功的热点必须是对主流用户心理的成功把握,也就是说,真正的热点是用户心中的热度。

如果用户的心理没有反应,节日就不是热点。用户已经作出了回应,但它们远非本意。他们也可能跟随错误的热点。例如,双十一光棍节现在已经变成了购物狂欢节。

追逐热点的本质是洞察用户群体的心理,然后给用户一个表达工具和一种社会货币。即使在国庆节,如果一个国家发生变化,例如津巴布韦或阿根廷,爱国主义不一定是热点,但仇恨是热点。

追逐热点的事件通常只是点燃用户心中之火的一场比赛。在《迎接国庆变脸》中,用户的热情其实是他们祖国的骄傲,这也是@腾讯在后期正式索要国旗的原因,但事实上,这项活动不仅仅是为了赠送国旗。因为在中国人的眼里,在身体上添加国旗是一种非常高的荣誉,比如赢得奥运会和其他亮点。

李教培曾提出“媒体产品化”的概念,对于追逐热点的正确姿态也是如此:洞察用户未满足的表达需求和用户的满意度。

简而言之,这是为了帮助用户表达内心的热度。你可以使用清晰的文章和视频,或者消除疑虑,或者愤怒地吐出或赞美。你也可以使用工具,就像这个活动一样,一个简单的h5帮助用户把头像P放在国旗上。

在这一点上,我经常坚持“太阳没什么新东西”的观点,并且有很多方法可以帮助用户表达他们的感受,这些感受可以通过积累得到重用。这一次,无论是化身的改变还是由以下网民发起的@微信官方,这都是一个惯例。

腾讯新闻快递这次在积极沟通方面非常成功。这对它的商业运作有帮助吗?

虽然不同的企业有不同的目的,但我认为判断一个热点是否成功有一条金线:是否符合品牌战略。正如我在第1段中所说,加强品牌资产不仅仅是为了提高声誉。虽然坏名声也是名声,但最好避免走钢丝的危险。

什么符合品牌战略?它是让更多的目标用户知道、识别、参与和互动,还是被一群完全不相关的人使用?他们是否在互动中体验过腾讯新闻快递不同于其他竞争对手的价值,或者他们是否留下了不好的名声。

热点应用太多了,老龚发来了子弹和短信,对连萌和朋友有着深远的印象。但是后来发生了什么?这场战斗赢得了整个战争的奖金吗?

因此,不符合品牌战略的热点迟早会崩溃。在这个时代,善与恶的界限模糊不清,人为崩溃是最大的风险。从这个角度来看,腾讯新闻(Tencent News)的极速版本是成功且有用的,但它的有用性是基于更多的社交互动和有趣的阅读,因为只有这样,人们才能失败并从胜利走向胜利。

作者:吴俊杰,90后新的战略营销顾问,是公众号“诸葛武”的经理。在一家市场战略咨询公司(中国)工作。向中国顶级市场增长专家、现代营销之父菲利普·科特勒的弟子王赛学习。将经典战略与互联网时代的营销视角相结合,将为新一代首席执行官开拓创新增长决策的蓝图。

这篇文章最初由@吴俊杰发表,每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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